《动漫壹周》2008年7月1日号-搜狐动漫

《动漫壹周》2008年7月1日号

2008年07月03日19:34 [我来说两句(3)] [字号：大中小]

来源：搜狐动漫

　　开卷有益•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••

　　学习迪斯尼还是HELLO KITTY？

　　两种相反的商业模式能否同样成功？可以。

在动漫行业，美国的迪斯尼不做渠道，而是投入巨资建立品牌形象，然后把品牌授权给零售商和厂家，从而获得巨额利润；相反，日本的Hello Kitty侧重建立完备的渠道做零售，通过销售具体的产品盈利；而中国的宏梦则是品牌和零售一起做，它能成功吗？

　　迪斯尼：紧握品牌的授权帝国

　　迪斯尼一直是动漫行业的一面旗帜。它所创造的米老鼠、白雪公主、狮子王等形象深入人心，而它依靠一只小老鼠所建立的庞大商业帝国更是让人惊叹。它拥有一个囊括影视娱乐、媒体网络、主题公园和消费产品的巨大财富生产链。

　　迪斯尼利用授权把品牌的潜力发挥到了极致。其影视制作的回报，80%以上来自品牌衍生产业。具体而言，迪斯尼先用制作精良的动画片赢得忠实、广泛的消费群体，建立稳固的品牌，然后通过授权做媒体、主题公园、衍生品。

　　迪斯尼主要通过4个渠道获得收入：一是动画片制作，二是创办媒体（迪斯尼拥有56个频道），三是主题公园，四是卡通衍生产品的销售。

　　迪斯尼到底是如何利用授权赚钱的呢？

　　第一步，通过动画片的制作建立起品牌形象。动漫行业与其他行业的区别是：别的行业基本都是投入多少，回报多少，两者成正比；动漫业恰恰相反，动漫制作部分“高投入、低回报”，衍生品市场部分“低投入、高回报”。这就是大部分的动漫都是产业型企业的原因，因为光做动漫制作不做衍生品很难挣钱，光做衍生品不做动漫制作又等于是无源之水。

　　在迪斯尼的商业帝国里，品牌主要用于三方面：媒体创办，主题公园和衍生产品。这里我们重点讲一下迪斯尼衍生品销售和一般销售的区别。对一般销售来说，渠道最重要。迪斯尼在这点上显示了其超人一等的战略眼光——除了主题公园，迪斯尼自己不做渠道。

　　不做渠道，怎么把商品卖出去呢？做授权，利用沃尔玛、屈臣氏等的渠道。迪斯尼把品牌授权给零售商和授权厂家，前者负责销售衍生品，后者负责产品的设计制作，迪斯尼只负责品牌，只要迪斯尼的品牌不倒，这条赚钱的路子就永远财源滚滚。这样，迪斯尼可以专心去做自己最擅长的动画制作，巩固品牌，扩大消费群体。而大家在屈臣氏买维尼小熊的时候，也只会记得迪斯尼，而不会记得屈臣氏，这正是迪斯尼的奥妙所在。

　　而在主题公园建店做销售，也只是一个衍生的步骤，卖的也是迪斯尼授权的产品，其关键因素也在于迪斯尼强大的品牌影响力。迪斯尼这么做有两个前提：第一，它的品牌已深入人心，庞大的消费群体和极高的用户忠诚度，正是迪斯尼做品牌授权的必备条件；第二，零售渠道发达，这样才能够为迪斯尼的“借鸡生蛋”创造条件。

　　而在迪斯尼的主要市场欧美国家，这两个条件是完全具备的，它把最核心的竞争力抓在手里，做自己最擅长的事情，就这样用品牌建立了授权帝国。

　　Hello Kitty：深耕渠道的猫

　　假如说迪斯尼是一种范围经济，那么Hello Kitty就是一种规模经济。前者是通过关联产业建立一个完备、内在关系密切的产业链，后者则专注于产业中的一环，把它做大做强。

　　对比迪斯尼和Hello Kitty就可以知道：前者是传统的动漫行业，深入挖掘了行业的关联产业潜力；后者其实只是一个采用动漫人物作为形象代言人和核心产品内容的零售商。卡通形象在这里，仅仅作为提升普通商品价值的一个载体。

　　Hello Kitty的策略很简单：通过Kitty猫建立一个形象链条，以这个形象链条开发设计出一系列的产品，产品的制作则外包出去，再构置一个合理的销售渠道网络，把产品零售出去。

　　Hello Kitty的零售有两点关键：第一，产品种类繁多，从挂件、别针到各种造型Hello Kitty全面覆盖，满足了各个年龄阶层的需求，而限量版、纪念版等花样百出的促销手段，又吊足了消费者的胃口；第二，渠道完备高效，用机能型物流管理中心，沟通各个区域内的销售网，建立起丰富的销售渠道。

　　分析他们的盈利模式我们发现：迪斯尼是利用强大的品牌进行授权盈利，Hello Kitty是建立完备的渠道做零售。

　　我们并非说Hello Kitty的品牌形象就不重要，在利用角色营销上，Hello Kitty的品牌设计和形象，在扩大消费群体、提高消费者忠诚度方面的重要性毋庸置疑。

　　和迪斯尼相比，Hello Kitty的侧重点有所不同。迪斯尼是授权，卖的是品牌，这就需要经过持续的拍片和广告巩固品牌形象；Hello Kitty是零售，卖的是产品，因此在品牌上的投入就不如迪斯尼那么大。

　　同时，迪斯尼不需要担心渠道，那是零售商的事情；而Hello Kitty本身就是一个零售商渠道的建立和优化则是第一要务。

　　事实上，在动漫行业，并没有绝对单一的盈利模式。迪斯尼的品牌授权占主导位置，但是也有主题公园内部的销售渠道；而Hello Kitty也有一部分的授权，例如给酒厂和汽车公司的肖像授权。