盒子也要保“鲜”：品牌口碑营销的关键

　　一个成功的商业品牌首先应具备的要素是一贯坚持的“核心理念”，如沃尔沃所坚持的“安全”、3M所倡导的“勇于创新”等，这是品牌的精髓所在，一切品牌管理与营销推广的行为均要紧紧围绕这一“核心理念”来进行。其次，品牌应该具备与时俱进的创新精神，这是品牌能够长盛不衰的根本。创新可以是产品技术的改进，也可以是营销手段的变化，比如张小盒内容上的不断更新。最后，应该有专业的品牌管理团队对品牌进行长期的规划与维护，这是品牌得以延续的基本保障。同样是网络动漫，兔斯基、绿豆蛙等却没有取得张小盒这么好的品牌推广成就，其很重要的原因在于缺乏强大的品牌管理团队，而张小盒的主创却基本来自于营销和广告界，是以品牌的观念来运作动漫产品的。

　　张小盒在品牌传播上的成功之处还在于它利用网络口碑传播，颠覆了传统的传播模式，模糊了传者与受者的角色差异。张小盒的品牌传播，将受众从对信息的被动接收，变为主动接收和主动传播，充分调动了消费者的积极性。同时，在品牌传播的运作方面，一改以往以大众传播为主的模式，而是以个众传播为起点，以此激发网络上的小众传播，再带动各大报纸、电台和电视台的大众传播，从而完成从点到面的信息扩散，可谓是品牌传播在Web2.0时代的一个成功案例。

　　如果想要继续这种成功，需要注意的问题是如何维系受众/消费者参与的热情，即是否能够吸引消费者的长期关注，克服消费者的“审美疲劳”，其实归根结底要看其漫画故事本身是否能保持长久的新鲜感，并始终在上班族中间引起共鸣。这对于张小盒创作团队而言，是一个最大的考验。（作者为中国传媒大学商务品牌战略研究所所长助理）(孔清溪/文)