一、引言
所谓动漫产业，多指以创意为动力，以动漫文化为基础，以版权、形象权为核心模式，以动画、漫画、游戏为内容主体，以电影、电视、网络、图书、报刊等现代信息传播技术手段为载体并延伸至同动漫形象有关的服装、玩具、主题公园等衍生产品的开发和经营的新型文化产业。
| |
二、当前中国动漫产业发展悖论主要表现
（一）合法化悖论
合法化悖论，简单的说，即当前我们的动漫产业行政主管机关一方面积极追求利用法律手段保障动漫产业发展，使之合乎相关法律规定，另一方面则又自然或不自然的实施了许多违法行政措施，令其合法性努力付诸东流。众所周知，市场经济就是法治经济，它既要求法律确认权利，保障权利，又要求法律必须规定国家行使权力的方法和保障人们权利之程序，从而形成一种法治化的良性经济运行状态。动漫产业作为市场经济在文化领域的重要延伸，其发展同样应实现这种法治化。2006年，财政部、教育部、科技部等九大主管部门联合出台了《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》，对于动漫产业发展的有法可依，可谓迈出了欣喜的一步。但无奈的是，当我们尽力推动这种动漫产业发展的合法化同时，有关行政主管机关又恰恰出台了不少违法行政措施，客观上防碍着动漫产业领域法治的生成，使其合法性努力失去了本身意义。较明显的例子，如2006年广电总局便以扶持民族动漫产业，保护青少年儿童免受不良文化侵害为由要求自当年9月1日起各地电视台不得在黄金时段播映国外动画片。[1]
从表面上看，我们这种强行性或禁止性行政措施的确能在一定程度有助于民族动漫产业发展，因为较之美国迪斯尼等西方动漫大鳄而言，中国民族动漫产业迄今尚属襁褓期内的幼稚产业（Infant industry）,“不管是从市场价值还是从社会影响来看，国内都缺少高质量的动画作品，无法在播出市场获得一定收益。”[2]通过硬性规定禁止国外动漫在黄金时段的播放，国内动漫厂商便可借助此等政府行为减缓国外竞争压力，站稳脚跟，扩大国内市场占有率。但我们知道，法治是“法的统治”，它在于“法律至上”信念的实现，任何人、任何事和任何机构都应居于法律之下，任何行为都始终应约束于法律之内。西方学者更是强调官方行动和法律的一致性为法治中最复杂且最关键的原则。[3]我国早在1993年出台的《反不正当竞争法》第七条中也明确规定：“政府及其所属部门不得滥用行政权力，限定他人购买其指定的经营者的商品，限制其他经营者正当的经营活动。”动漫产品毫无疑问是一种文化类商品，广电总局作为该产业行政主管机关之一严令禁止黄金时段播放国外动画片，自然便限定了各地电视台购买指定经营者的商品（国产动漫），已经符合了《反不正当竞争法》第七条行政垄断行为规制的法律要件。那么，我们能否以文化产业的特殊性如“保护青少年儿童，抵制文化入侵”为由要求将其作为垄断适用除外现象处理呢？答案应当是否定的。尽管文化产业较之其他行业具有很多特殊性，文化本身也是“代表一定民族精品，反映其理论思维水平的精神面貌、心理状态、思维方式和价值取向等精神成果的总和”，[4]但这并不意味着可以借保护青少年儿童，抵制不良文化侵蚀之名大行垄断之实。毕竟有很多国外优秀动漫作品所反映的并非单一国家或地区的价值观及不良文化，它们代表的更多的是全人类所共同拥有的美好品质或共同关心之问题。譬如历经数十年风雨而不衰的美国迪斯尼《米老鼠和唐老鸭》系列动漫，其中有不少故事就体现了一种人与人之间最朴素的团结、友谊、机智和勇敢；日本经典动漫《千与千寻》在唯美的画面和曲折的故事情节中，反映的一个核心主题也是当今全人类所共同关心的科技文明与大自然之关系问题。实质上，不少西方国家也曾遇到过类似“文化入侵”危机，但它们并未以一种简单的违法行政措施应对，而是采取了各种灵活多样的方式扶持本国文化产业发展。[5]故若我们长期在所谓“扶持民族动漫产业，保护青少年儿童免受不良文化侵害”的大旗遮掩之下，理直气壮地违背有关法律规定，中国动漫产业发展之正常秩序非但不能真正建立，相反由于“学习理论”的示范效应，难免劣币驱逐良币，各地政府纷纷群起效仿，给中国动漫产业长远发展带来毁灭性打击。
（二）本土化悖论
本土化悖论，简而言之，即当前在追求中国动漫产业发展的民族性，寻觅动漫作品本土资源时，由于对本土化界定不清，使我们的本土化努力失去了其应有的意义。我们知道，自晚清以降，本土化一直乃中国汲取西方先进理论与技术，进行改革创新所要考虑的核心问题之一，文化领域便更是如此。因为文化自身就带有极浓厚的地域性、民族性和国别性，不同地区、民族和国家很可能体现出迥然不同的价值观、精神面貌和心态。动漫产业作为新兴的文化产业，亦同此理。不过由于我们在发展过程中对究竟何为本土化界定不清，从而不可避免的出现了当前中国动漫产业发展中的本土化悖论。
具体来说，这种本土化悖论主要体现为两种极端表现形式：一是抹煞了动漫产业本身的民族特点，片面强调其国际性，追求一种动漫作品彻头彻尾的欧美式或日韩式风格。如近年深圳环球数码公司斥巨资打造的号称中国首部3D魔幻动漫巨片——《魔比斯环》，从片名到人物造型、对白及故事发展情节与主线，基本上都是纯美国化的。除了出品公司外，似乎很难找到更多“中国气息”，不由令人发出该片何以冠名为“国产动漫”之感慨。二是过分追求一种动漫产业的本土化，并将其狭义等同为中国数千年文化积淀中形成的传统资源，以古代传说、寓言、诗词甚至描写古代社会的武侠、玄幻小说为动漫题材之圭臬。如近年涌现的国产动漫《哪吒传奇》、《隋唐英雄传》等，其内容及画工便体现出此类狭义本土化思路。
笔者认为，以上两种针对本土化的倾向都是不可取的。首先，所谓动漫产业的本土化，它应当是一种吸收国外动漫优良风格基础上的本土化，但这种吸收并非对国内优秀传统之根本否定。我们必须看到在近百年中国民族动漫发展史上，涌现了众多优秀动漫作品。如早期的《铁扇公主》、《大闹天宫》以及后来的《哪吒闹海》、《葫芦兄弟》、《黑猫警长》等，都曾吸引了几代人，并在国外屡屡载誉而归。这一切无不说明了中国传统动漫具有顽强生命力和不可比拟之优点，完全将其扬弃，势难为国人所认同。更何况，在一个国外优秀动漫作品纷纷借鉴中国特色的历史语境下，①我们反其道而行之，实在是以别人的朦胧起点为自身模仿之最后终点，不免有东施效颦之讥。第二，我们对于动漫产业本土化中传统资源的理解，应当是广义的。它不仅仅是从数千年的历史文化中去寻觅素材，更主要的是由现实生活中去寻找。历史只是我们可以依赖的一种（a）方式，而不是唯一的（the）方式，亿万国人富有时代气息的社会实践和全新生活方式才是最重要的传统资源。譬如近几年拍摄的国产动漫《西游记》、《宝莲灯》等，都堪称制作精美之大手笔，但可惜过分囿于传统素材，不能紧跟时代脉搏推陈出新，很多受众②甚至在观看之前就已知道了结局，完全失去了作为影视作品应有的吸引力。这样的动漫产业本土化，又有何实际意义？第三，我们还需明确，通过借鉴国外有关文化素材使其改编后符合本国受众的阅读习惯和期望心理，这也是本土化之重要表现形式。此类本土化成功的例子在国外优秀动漫作品中举不胜举。如美国迪斯尼公司出品的动漫大片《花木兰》，尽管其主题元素取材于中国北朝民歌《木兰诗》，但为迎合美国受众阅读习惯和期望心理，它在情节发展中便到处渗透着美国式幽默，连主人公花木兰的形象都与其说是中国古代游牧民族少女，倒不如说是北美殖民早期的印第安女孩来得实在。
[NextPage]
（三）品牌化悖论
品牌化悖论，即当前我们在扶持、发展和壮大民族动漫品牌时，由于对品牌战略定位不清甚至做出了错误理解，从而导致我们的一系列方针非但未有助于动漫品牌塑造，反而使原先苦心积累起来的品牌横遭破坏。众所周知，品牌竞争是现代市场竞争主要手段，可谓“得品牌者得天下”。对于尚属起步阶段的中国动漫产业，为应付激烈国际竞争，实施品牌化战略，扶持部分有实力和潜力的动漫企业发展壮大乃是明智之举。但是，由于现阶段我们在实施品牌战略过程中存在若干误差，故从长远来看，对民族动漫品牌损害将是极大的。
具体而言，这种品牌化悖论主要体现于两个方面：其一是宏观层面，不少地方政府动漫品牌指导方针存在误差。迄今为止，许多地方政府看到了动漫产业在文化产业发展中之重要性，纷纷开始谋划将其打造为区域经济新兴增长点，甚至力争获取国内领先地位。如湖南省政府和长沙市政府便在“文化湘军”的方针指引下，积极推动动漫品牌发展，扶持了三辰卡通、宏梦卡通、金鹰卡通等一批目前国内外小有名气的动漫企业。但是我们必须清醒地认识到，在市场经济条件下，居于支配地位的始终是价值规律。就目前中国而言，由于动漫产业高层次人才储备和相关配套设施（如数字媒体、软件开发、动漫放映等）较齐全的地区不多，仅限于长沙、上海、杭州等地，[6]若其它地区也群起而上不计条件地推动动漫产业发展力争树立品牌，长期以往便极有可能走回昔日中国经济发展“大而全”、“小而全”之老路，既造成资源无端浪费，品牌难以塑造成功，又引发恶性竞争，破坏了原有动漫品牌。其二是微观层面，动漫企业自身在实施品牌战略，利用现有品牌市场深度开发同类或类似系列产品时存在方针误差。我们知道，当某一品牌价值为消费者所认同时，理应抓住时机恰到好处的发挥其扩展效应，即利用各种措施将消费者对原有品牌的忠诚度转化到对类似或延伸产品的信任与好感上去。但这种转化措施应该是多方面的，可我们不少动漫企业在实施品牌战略时却往往拘泥于一些品牌的初级产品衍生开发，缺少复合型开发的深加工。如湖南三辰卡通集团的“蓝猫”系列动漫品牌，由于“蓝猫”等动漫形象在中国青少年群体中已具备一定知名度，该集团便不失时机进行了“蓝猫”系列动漫品牌相关产品如服饰、玩具等的开发，并取得了不俗之销售业绩。但我们应当看到，眼下“蓝猫”系列动漫品牌相关产品的开发，由于缺乏高技术含金量，充其量只能算作一种浅层次之初级产品研发。而纵观国外优秀动漫企业，它们大多走的是一条高科技远视野的复合开发型道路。如美国迪斯尼公司品牌发展战略长年来一直以迪斯尼主题公园为核心。集娱乐、旅游、观光、探险、教育等多功能于一身之高科技动漫主题公园，其品牌开发收益自然是远远高于服饰、玩具等初级产品。若我们长期沉迷于此类初级研发中，对动漫品牌损害显然不言而喻。
（四）特殊化悖论
特殊化悖论，即当前我们在动漫作品创作中，已认识到受众特殊化的重要性，强调应针对不同群体进行不同类型作品开发，从而实现动漫创新。“我国动漫应改变受众定位单一的局面，根据受众群体的不同特点制作动漫作品。”[7]但由于对动漫作品受众特殊化产生了片面理解，又使得我们这种特殊化措施丧失了其本来意义。所谓“熊蹯驼峰，固可登俎，春盘苜蓿，亦可成味”，不同类型的受众，由于年龄、性别、兴趣爱好、生活环境等差异，自然会对不同类别的动漫作品产生个人偏好。如日本上世纪的经典动漫《美少女战士》、《灌篮高手》就是分别针对受众性别不同、兴趣爱好（篮球运动）不同之特点量身打造的。但有一点不容置疑的是，即我们这种受众特殊化仍然需建立在动漫作品受众普适化基础之上。我们应意识到，虽然有着不同类型动漫受众的特殊要求，可动漫作品一个基本定位始终为老少皆宜，尤其强调满足绝大多数青少年儿童之观赏需要。“从日美等国成功的经验来看，他们的受众十分广泛，有很多作品老幼皆宜。”[8]譬如日本已故漫画大家藤子?F?不二雄先生所创作的《机器猫》系列动漫尽管最初受众仅是面向上世纪60年代的日本小学生和低龄儿童，但该作品于低龄化故事情节和角色造型设计中更多的是渗透着一种各年龄阶层都普遍需要的精神及品质，①故直到40多年后的今天仍被诸多中国各年龄阶层受众评为影响最为深远的一部经典动漫作品。[9]而与之截然相反的是，国内宏梦卡通传播有限公司新近出品的108集长篇武侠动漫《虹猫蓝兔七侠传》，作为一部构思奇特、画面精美的国产大片在2007年年初却屡遭社会各界抨击，认为全片充斥着“暴力、情色、脏口、恐吓、威胁”，[10]甚至于中央电视台少儿频道也不得不借各种理由将其停播。笔者认为，《虹猫蓝兔七侠传》现象一方面固说明了我国旧有动漫观念尚待革新，另一方面也恰恰反映了该片制作方在对待动漫作品受众特殊化问题上把握不够妥当。由于过多考虑到其独特的受众（武侠类动漫对象），急于求新求异，忽视了动漫作品受众普适化之要求（人物对白、血腥画面等处理不好，不适宜低龄儿童观看），遭致各方非难也就见怪不怪了。
三、当前中国动漫产业发展悖论之根治
当前中国动漫产业发展中涌现的四大悖论由前述可知决不是偶然现象，但亦非什么发展之必然结果。笔者认为，通过合理规划设计，加以时日，我们完全有希望彻底消解此类悖论。具体来说，这种规划设计，不妨从如下三个方面着手：
（一）观念层面：树立“法律至上”的法治意识
“法律至上”既是实现法治国家的逻辑必然结论，亦是西方发达市场经济国家经济秩序良好运行的事实基础。但由于我国受数千年漫长封建专制传统影响，不论普通公民或国家行政机关潜意识深处仍是“权力至上”，法律仅居于一种工具性地位，根本无法确立起对它的崇高信仰。如此一来，在中国动漫产业发展中，当我们的法律沦为一种短期利益（暂时性保护幼稚民族动漫产业和使青少年儿童免受不良文化侵害、发展区域经济）障碍时，行政主管机关便会千方百计突破法律，以各种方式维护短期利益，甚至某些时候这种行为还可能获得社会舆论之支持，被冠以“维护民族动漫产业，保护青少年健康成长”或“促进区域经济增长”的美誉。可实质上，其结果却是带来了中国动漫产业发展中的合法化与品牌化宏观层面悖论，危害非浅。或许“法律至上”意识的树立是一个需要花长时间、下大力气之过程，但我们又焉能一味消极被动等待？故此，为根治当前中国动漫产业发展中的悖论，尤其是合法化与品牌化宏观层面悖论，首先我们就应在观念层面尽早树立起“法律至上”的法治意识。而若要尽早树立“法律至上”的法治意识，当务之急便是进行专门动漫产业立法。如前述所言财政部、教育部、科技部等九大主管部门联合出台的《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》虽朝着专门性立法迈出了可喜一步，但由于其制定主体本身权威性不够（仅是国务院下属部门），故只能被列为法律体系中效力层次较低的部门规章。这样，它在实际运作中的法律效力就自会大打折扣，加之部门规章门类繁多经常容易出现互相抵触的情况，我们要进行具体应用困难着实不小。对此日本立法机关的做法值得借鉴，为保护和鼓励本国动漫产业发展，他们专门制定了一部内容详尽的《影像动漫法》，从法律高度而非普通部门规章层面推动着动漫产业发展。笔者认为，我们也应效仿日本做法，及早制定专门的动漫产业法，对当事人各方包括政府有关部门之权利义务做出明确界定。因为倘若有了一部权威性较高的法律保驾护航，人们便会时时刻刻想到它用到它，借其规制各种违法行政措施，那么在动漫产业发展中树立起“法律至上”的法治意识也就不是件难事了。
[NextPage]
（二）体制层面：建立完善的控权机制
在动漫产业领域，较之诸多动漫厂商、广大受众和衍生产品消费者，各地方政府同中央文化主管部门毫无疑问拥有着高高在上的行政权力。不过“每个有权力的人都趋于滥用权力，而且还趋于把权力用至极限，这是一条万古不易的经验”，[11]像前述所言的合法化和品牌化宏观层面悖论，出现的一个重要原因便是缺乏完善的控权机制。我们通过制定专门的动漫产业法，在观念层面树立起“法律至上”的法治意识固可对其进行根治，但还不应忽视，在体制层面也需建立起完善的控权机制。
具体来说，控权机制不外乎三种：以权力制衡权力、以权利对抗权力和以程序抑制权力。那么，我们动漫产业领域的控权机制也可从这三方面入手。第一，对于以权力制衡权力，我么大可将其同在观念层面制定专门的动漫产业法联系起来，通过动漫产业法将行政主管机关的各种权利义务一一予以明确界定，使之不能随随便便用法无明文规定来搪塞司法权对其进行监控，扩大司法权运作范围；第二，对于以权利对抗权力。众所周知，尽管动漫产业在中国尚属新兴产业，但在这场发展大潮中，决不能仅让行政主管机关居于主导地位，我们还应赋予其他当事各方诸多权利，让他们也具备同等发言权。毕竟白马非马过于荒谬，只有大众话语、精英话语和官方话语三分天下，这样做出结论才能保证大多是正确的。而在当前国内动漫产业发展中，我们一般听到的都是行政主管机关声音，动漫厂商的声音很少提及，广大受众和衍生产品消费者则更是几乎被边缘化，根本得不到什么话语权，可谓处于一种“失语”状态。所以，我们必须强化其他当事各方尤其是广大受众和衍生产品消费者的权利，积极进行调研和与之磋商听取不同意见，从而实现以权利对抗权力；第三，对于以程序抑制权力，笔者认为主要应强调建立科学的决策体系，因为错误行政措施的出现在程序上便是缺乏一套科学的决策体系进行制约。这套科学决策体系又必须包括明确的价值目标、理性的决策主体、有效的过程控制及合理的评价体系。在价值目标上，我们必须明确动漫产业发展追求的长远利益，而不是一味违法的压制国外竞争和抵制“文化入侵”或只能满足短期内推动区域经济增长；在理性决策主体上，我们必须保证由精通动漫产业的专业人士进行统一决策，形成产业整体合理规划；在有效的过程控制上，则必须引入民主机制对决策进行监督，借助各类听证制度、参与制度集思广益，对即将实施的行政措施利害关系有着充分全面之估量；在合理评价体系上，必须强调对决策内容及决策本身程序进行全方位考评，以便事后追究违法或不当行政措施制定者之责任。
（三）物质层面：进行充足理论准备和高层次复合型动漫人才培养
不容置疑，在中国动漫近百年发展历程中，涌现了众多经典之作，如《铁扇公主》、《大闹天宫》等。它们不仅影响了中国几代人，也对不少国外动漫流派和动漫大师风格产生了深远影响，[12]但现今中国动漫产业发展远逊于西方发达国家亦是不争之事实。须知我国真正大张旗鼓开始发展动漫产业不过十多年光景，其理论研究自然极不深入甚至连理论研究本身都难说存在，始终欠缺着历史的积淀。而且即便说有一些专业研究，也绝大部分集中于高等院校和科研机构内。我们信手翻阅几本有关学术刊物，不难发现除了偶尔有几个动漫企业一线工作人士和相关行政机关的同志撰文立说外，俨然全是学院派之天下。这么一来，鲜有的理论研究能否准确指导实践都大成问题了，无怪乎人们会对本土化、品牌化微观层面、特殊化等问题把握不清。有鉴于此，笔者认为在物质层面，我们首先必须进行充足的理论准备。而这种理论准备在保证同中国动漫产业当前发展实践一致的情况下，应重点解决如下几个课题：第一是有关合法化的课题，对动漫产业立法提出一套完整理论见解，并同法律界专家进行积极探讨争取其早日付诸实现；第二是有关本土化的课题，必须弄懂什么才是真正的动漫产业本土化，把握其基本特征和演变进路；第三是有关品牌化的课题，对品牌化的宏观和微观层面策略都要进行绵密细致之研究，力争少走弯路；最后是有关特殊化的课题，必须妥善处理好动漫作品受众特殊化与受众普适化间的关系，不能简单地厚此薄彼。当然还有很多细节性、技术性的问题我们也可以在这四个大的课题下进行相关研究。如此一来，就不会像当前这般在理论上捉襟见肘，光凭一腔热忱蛮干了。
另外，我们还必须根据市场需要，培养出大量高层次复合型动漫人才。虽说几十年来国内中高等院校培养的各层次动画设计专业毕业生数目蔚为可观，但正如孙立军先生所言，“中国有4所拥有动画学院的高校（北京电影学院、中国传媒大学、中国美术学院、吉林艺术学院），有1230所动画专业学校，46.5万动画专业人才，缺人吗？……缺的是具有创意的编剧、导演乃至营销人员。”[13]由此可见在动漫人才培养体系上，我们存在着缺陷，培养的多为普通画师而非目前社会所亟需的集动漫设计、编导、市场开发等于一身的高层次复合型动漫人才。而现代市场竞争归根到底还是人才的竞争，故我们对此便应抓紧时间改革现有动漫人才培养模式，设立一系列符合市场需要较完善的全新培养体制。这主要包括逐步摆脱现有以美式动态作为主要学习内容的教学模式，不但要求学生掌握剧本、绘画、电脑合成、摄录、剪辑、配音等传统知识，还要学习市场营销、国际贸易、企业管理、知识产权等相关领域新兴理论，强调综合艺术素质、人文素质和科学技术素质三者齐头并进，以致最终能够培养出大批市场需要的高层次复合型动漫人才。
|
《变形金刚2》送票！ 张元首透露戒毒生活 王岳伦爆李湘胎教 令人惊叹太空步下楼方式
