“喜羊羊”要向“米老鼠”学什么？

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　　迪士尼要建上海乐园的话音刚落不久，迪士尼在国内最炙手可热的网络零售网站淘宝网上的旗舰店又开张了，5000多种正版迪士尼授权产品，儿童服饰、玩具、配饰、书籍、音像制品等一应俱全，迪士尼又多了一个和消费者接触点，迪士尼商业帝国从未停止过扩张……

　　诞生于美国经济大萧条期间的米老鼠今年已经82岁了，为什么这个并不起眼的卡通人物能够成为全世界红得最久的超级巨星？在“中国制造”大行其道的今天，我们的“喜羊羊”要向“米老鼠”学什么？带着疑问，记者敲开了华特迪士尼公司上海公司的门，公司大中华品牌管理及市场部副总裁黄敬智和中国市场总监李锦揭开了迪士尼与众不同的“商业密码”——“系列形象或人物”策略管理。正是这一独特的商业模式，让华特迪士尼公司即便在去年金融危机的大环境下，仍取得了骄人的商业收益，根据公司最新公布的财报，2009年第四季度，公司实现盈利8.95亿美元，和前年同期的7.6亿美元相比，上涨了18%。

　　讲故事是最好的广告

　　“在迪士尼，"系列形象或人物"策略管理是核心竞争力。我们长久以来的传统就是能够讲述动人的故事，而且是能够跨越时空的、具有恒久意义的故事。我们正是通过对这些"系列形象或人物"策略管理，使得迪士尼的故事和人物历久弥新，并且最终为公司带来业绩的增长。”黄敬智开门见山地揭开了迪士尼的成功商业模式。

　　迪士尼所谓的“系列人物或形象”指的是能够在较长的一段时间内跨多个业务领域和多个地区创造价值的业务，并通过不同方面表达一种特质或者品牌信息，从而吸引目标观众并产生共鸣。正是这一商业模式，把产业链上的节点串联了起来，并发挥出1+1>2的效果。“外面的人看迪士尼会看出各种各样的热闹，而在我们迪士尼人看来，"系列形象或人物"策略管理是贯穿始终的门道。”

　　这样的概括似乎过于抽象，于是，“迪士尼人”用迪士尼的方式——讲故事来解释。迪士尼通过有趣的故事吸引孩子们，孩子们会因为故事喜欢上其中的人物，然后会通过各种渠道比如书籍、影视多角度去“读”这个故事，这个过程中可能会了解到更多人物、喜欢上更多人物，再进一步，孩子们就会去寻求更多迪士尼的体验包括乐园、现场表演、消费产品等等。这是一种良性的互动与循环，我们做什么的出发点和落脚点都是一个个鲜活的人物和形象。“这就是为什么只有知道迪士尼故事的孩子，才能在乐园里获得非同寻常的体验。”李锦说，“迪士尼希望能够长期以来通过故事、人物和孩子建立起紧密的情感上的联系。”

　　黄敬智说，“在很多中国消费者看来，主题乐园应该是迪士尼最耀眼的代言，而在迪士尼人看来，乐园只是众多平台中的一个而已，故事中有血有肉的人物才是迪士尼的形象代言。”换句话说，他们或许并不看重迪士尼产品卖得多好，他们更看重迪士尼人物的受欢迎程度，某种程度上，这一点才真正划定了公司未来有多少发展空间。

　　点评：迪士尼确实很少做广告，但几乎每个孩子都会让父母带他去迪士尼乐园玩，营销做到这个份上，不能不说迪士尼讲故事的本领更值得研究和学习。 (来源：《解放日报》)