自从上世纪70年代末期，《机器猫》、《圣斗士》、《七龙珠》等一批国外动漫图书大规模抢占了中国市场之后，这30年间，中国原创的动漫图书似乎一直处于萎靡的状态，直到近几年才逐渐有了些许发展的势头。国家新闻出版总署出版管理司司长吴尚之指出，“尽管取得了这些成效，但与少年儿童的阅读需求相比还有较大差距。
要做好未成年人读物的出版工作，必须建立健全长效机制”。实际上这一产业中的种种问题也确实令人堪忧。
市场不温不火 国内作品缺乏生命力 上世纪70年代末期，《机器猫》、《圣斗士》等一批日本的连环漫画书进入了中国市场，对中国的连环画类图书形成了一次严重的冲击。直到上世纪90年代，传统的中国式连环画基本开始退出市场。只剩下零星几款，并且再也不足以大行其道。中国的连环画与日本的连环漫画的本质区别，就在于连环画所表现的是一个大的场景，并配以详细的文字说明；而连环漫画是通过许多张图来表现各个故事的瞬间状态，文字相对少了很多。
纵观少儿动漫图书市场，可以说是不温不火，有些精品出现后可以大火几年，而这个市场大部分时间还是比较平静的。据中国少年儿童新闻出版总社总编室主任吕卫真介绍，今年少儿动漫类图书的销量整体比前两年有所下降。一些国外的作品一直是比较受青睐的，而国内的作品偶有精品出现，但也都是昙花一现，三五年过后就很快衰退了。吕卫真说：“当今的动漫图书大致可以分为两大类，一类是原创的连环漫画，另一类是根据动画片改编而成的动画连环画，而像"小儿书"似的连环画在市面上已经基本销声匿迹了。取而代之的，是两种形式的相互融合。”《中国卡通》杂志社主编史明理对此说道：“今天的动漫类图书已经进入了"图的时代"。因为无论是少儿还是家长，都认为图的表现形式更加直观、更加生动。为此，各出版公司也会把图少的书改成以图为主。”
“这两年，国内作家的作品逐渐多了起来，同时也开始受到欢迎。但是国内的作品往往没有很长的生命力，导致这一现象的根本原因，就是创作不过关，市场调查不过关，不了解创作出来的形象和故事会不会受到孩子的喜爱。”童趣出版有限公司市场部经理徐彦茗坦言道。
创作积极性缺失 尚无职业卡通作家 纵观几十年来的动漫图书行业，其实作品一直是在不断涌现的，也出现过不少可以称赞的好创意和好作品。按照媒体上公开的数据，曾被誉为代表作的《哪吒传奇》历时一年销售了80万套，计800万册（10册/套）；曾被誉为巅峰之作的《虹猫蓝兔七侠传》历时一年销售了80万套，计1600万册（20册/套）；《小鲤鱼历险记》历时10个月销售了20万套，计320万册（16册/套）；《神兵小将》的一个省级代理商一般能销售4000套左右，可以推算出全国总量可以达到300万册（26册/套）；《喜洋洋与灰太郎》与《虹猫仗剑走天涯》目前的销量也都在200万至400万册之间。
由此可见，每一个时期的经典之作，在其当年的图书发行量上都可谓“风光一时”。然而这对于有着几十年发展历程的动漫图书产业来说，就显得有些凤毛麟角了。换句话说，就是作品不少，但精品太少了。吕卫真、史明理、徐彦茗等几位专家纷纷表示，“中国历来都不缺优秀的画手，严重缺乏的是优秀的创意”。事实也确实如此，创意的优劣决定着动漫产品的生命力是否强大，同时也决定着图书产品的生命力是否强大。“产品本身就不好，书也就不会买的好。动漫产品的生命力是现在最发愁的。《哪吒传奇》当年那么火，生命力也就只有3年，这就是运作不够得当。”徐彦茗说道，“现在的当务之急，就是要多创造出几个孩子们喜欢，同时又能被家长所接受的动漫形象。然后再去创品牌，这样一来，产业才能够发展起来”。
针对这一现象，吕卫真也显得有些一筹莫展。创作人才少、创作积极性不高、没有创作灵感，都是阻碍原创动漫发展的主要瓶颈，出版社也大都苦于没有好的作品上市。史明理对此打趣地说：“缺乏创意的问题是很严重的，能立得住、能拿得出手的东西实在是太少了，动画"动"不起来，那相关产业又从何而来呢？”据了解，目前我国尚没有卡通作家这一行当，许多剧作家、画家、童话作家都不愿意往动漫行业里靠，都认为动漫的作品改起来非常麻烦，消耗时间又长，也得不到可观的报酬。
产业链不完整 多数企业浅尝辄止 无论是动漫图书行业，还是整个动漫产业，最大的问题是没有品牌化运作的思想观念。徐彦茗对此说道：“别说目前缺乏好的创意，即使有了好的人物形象、好的图书或动画作品，我们没有学会对其进行产业化运作，那也是很让人头疼的。”
大多数动漫企业在运营一款产品的时候，大都缺乏产业链的规划。而目前比较成熟的运作模式主要有两种。一种是以日本为代表的先出书再开发后续产品，还有一种是以美国为代表的，先出动画片再做后续产品。对于这两种模式，也是被大多数动漫企业所熟知的。据徐彦茗介绍，日本在进行创作的时候，是先出漫画选载，再出单行本，然后考虑动画片。因为动画片投资是比较大的，最后再考虑衍生品。而美国则是先进行动画片的创作，与此同时推出出版物、音像以及衍生品。事实证明，这两种运作模式都是非常成功的，其产业链也是非常完整且成熟的。诸如美国迪斯尼公司，各个环节的授权是很到位的，一个产品出来，其他衍生品可以做到同步上市。
对于我国的动漫图书行业，懂得运营的人才是非常少的。企业不懂得如何进行品牌运作，那么就会使产业链断掉。大家都知道有两个模式可以走（美国和日本的模式），也都是在沿着这条路摸索着向前走，但依旧是缺乏经验。多数企业都无法做到，或者都没有想过要延长品牌生命力，让成功的形象走近人们的身边，步入人们的生活。同时，衡量一个产品的好坏，判定一部动画片好坏的不仅仅是创作者，后期各个环节的授权商都参与进来。对此，徐彦茗提出：“在前期的创作中，可以让所有的授权商都来参与前端产品的创作，必要时也可以进行融资。这样，创作出来的产品才具有更强的市场生命力。”
“目前我们国家的动漫产业确实还没有形成一条完整的产业链。其中最重要的一点，就是大多数企业都没有做好前期的市场调查工作，不知道孩子们喜欢什么样的动漫、卡通形象，也不知道家长和老师更能接受什么样的故事情节。一味地闭门造车，最终结果一定是失败的，或者是不具备可持续发展性。”史明理如此说道。
商家大打折扣战 图书行业账期长 销售、发行以及盗版问题，历来都是让各个出版公司最为头疼的。“商场如战场”，价格的战争也一直是行业内的竞争手段之一。对于一家正规的出版企业来讲，版税、人员开支、质量都是要计算在成本之内的，而一些非正规的出版商在成本上就省去了很大一部分开销，最主要的就是不用付版税。同样是定价为10元的书，出版公司或者出版社给经销商的价格最低可以打到5.5折。然后经销商再略微上涨一些，以6折或者6.5折向外发货。而一些私人书商，可以把定价10元的书以4折或者4.5折卖给经销商。在这样的折扣战面前，退却的只能是出版社和出版公司。用徐彦茗的话说就是，“这样的折扣战我们是打不起的，因为在出版之前，我们各个环节的投入都是非常大的，并且我们对产品的质量关会把得很严，所选用的纸张都是名牌的”。
在中国，盗版问题几乎已经深入到了各行各业，少儿动漫图书也同样没能逃此一劫。同样一款书，在定价相同的情况下，出版社和出版公司给经销商的价格最低也只能做到5.5折，或者5折。而盗版的价格就更加低廉，一般可以打到2至3折。更有甚者，一些畅销书的盗版，其价格甚至和正版书一样，在经销商难辨真假的情况下，冒充正版以谋取更多的利益。而在专业人士看来，正版与盗版还是很容易分辨的。徐彦茗介绍说：“一部分盗版的图书在质量上是非常不过关的，用纸的质量会很差。最主要的一点，是由于盗版制作者根本不可能拿到制作图片的原文件，因此画面就非常模糊，一些边边角角都会显得十分拙劣。”
此外，图书行业的账期是非常长的。而账期过长势必会影响到出版社和出版公司的正常运作。新华书店作为图书销售的主要渠道，一直处于霸主地位，其账期一般都要在10个月以上。而其他的一些渠道，账期也都在7到8个月左右，这对于资金的回笼是非常不利的。徐彦茗建议说：“面对这种情况，我们公司的做法是尽量控制各个销售点的存放量，把握好加印的量，做到勤周转、勤查店、勤补货，不要出现积压库存的情况。”据了解，只有一些畅销书才可以要求付现款，但是又有多少作品能做到真正的畅销呢。
(佚名/文)
(责任编辑：andy)
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