2009年伊始，在各大贺岁片纷纷利用春节档期激烈拼抢观众眼球之际，一批“黑马”闯入了人们的视野，成为牛年春节最火爆的贺岁大礼，为人们带来了意外的惊喜。国产动画电影《喜羊羊牛气冲天》首映三日一举突破3000万元的票房大关，不得不说是动漫业内的一个奇迹，这让评论家们大跌眼镜的同时，也让中国动画人备受刺激、如梦方醒。这让人们不得不惊呼：国产动画电影的春天是否提前来临？
从2009年1月16日《喜羊羊牛气冲天》全国首映开始，北京、上海、杭州、广州、成都……全国各大城市影院都出现了令人惊奇的一幕：家长和孩子们手拉手，走进剧场欣赏喜羊羊和灰太狼的故事，而中学生们成群结伴去看“喜羊羊”，犒劳自己，放松自己；媒体更是好评如潮……这一幕与此前国产动画电影惨淡经营的局面形成强烈的反差：2006年国产魔幻动画大片《魔比斯环》投资1.3亿，票房大败，血本无还；2007年，红色经典《闪闪红星》国庆公映，反响平平；2008年，《葫芦兄弟》上映三周，票房300万，最终陷入“暴力血腥门”；可以圈点的仅有《风云决》，上映2周全国票房超过2500万。
如《喜羊羊牛气冲天》已经打破历史记录，将国产电影票房推到一个制高点，3000万只是开始，据中漫网—中国动漫产业研究中心预测《喜羊羊牛气冲天》的票房至少会达到6000万，有望逼近1亿。照此势头《喜羊羊牛气冲天》票房或将可与美国动画电影大片《功夫熊猫》相匹敌，成为整个春节档电影的票房霸主。。
在人们为《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》兴奋不已之际，我们所要思考的是，究竟《喜羊羊牛气冲天》的制片方和投资方优扬传媒、上海文广新闻是如何在短时间内令喜羊羊“牛气冲天”的？
《喜羊羊牛气冲天》的秘密法宝 上世纪90年代末迪士尼动画电影席卷中国，进入21世纪，国际动画电影势头更猛，大有水涨船高之势。2005年、2006年，中国市场票房收入对《马达加斯加》、《冰河世纪》的票房纪录贡献多多。2007年，派拉蒙影业的《变形金刚》从中国攫走2.77亿票房，此梦未完，2008年梦工厂《功夫熊猫》再度席卷1亿票房……环顾产业，中国本土电影类型化的发展逐渐完善，日渐向全球化靠拢，电影市场票房收入改变国外大片独统天下的局面，但是，中国原创动画电影却难见起色，崛起口号此起彼伏，几多努力，在国际大投入、大制作、大行销面前都成了小儿科陪衬，昙花一现。国产动画电影受制于资本和操作经验的双重匮乏，无法与国际操作模式接轨，因此根本无法取得匹敌洋动画电影的成功。
然而《喜羊羊牛气冲天》在2009春天的首映票房成功，带给中国动画电影的一次成功破局，带给中国动画电影崛起的希望和信心。《喜羊羊牛气冲天》由上海文广、保利博纳、优扬传播共同共同投资出品，整合了动漫领域内的优势资源，在操作模式上实现整体创新。证明经过多年的摸索，国内动画人在逐渐走向成熟。
中漫网总裁张福山在与SMG影视剧中心副主任王磊、优扬传播董事长钟小秋沟通之后发现，《喜羊羊牛气冲天》的成功背后，大手笔的营销是其中的关键。
《喜羊羊牛气冲天》在影片上映前以大力度地滚动宣传，尤其是利用动画片《喜羊羊与灰太狼》在各地卫视轮播的收视基础，奠定了宣传优势，在电影还未开拍之前就先为电影制造出广泛的观众基础。而在《喜羊羊牛气冲天》在各地影院排上档期之前，发行方就组成一支300多人的“喜羊羊别动队”，向全国各地的影院运送各类“喜羊羊”贺岁礼品，甚至与肯德基达成异业合作开展买套餐送喜羊羊可爱玩具活动，大幅度启动市场，这也是中国原创动漫形象第一次进入洋快餐。在《喜羊羊牛气冲天》热映期间，密集的央视广告，又更进一步为影片加油添薪，使市场热度进一步升温。
据悉在该片的投资中有30%的资金投入到影片营销中，密集有效的宣传、多种媒体渠道的综合运用打造了《喜羊羊牛气冲天》强大的营销攻势，在国产电影操作中开辟了新的局面。正如张艺谋、冯小刚电影为中国电影成功破局一样，上海文广和优扬传播对于《喜羊羊牛气冲天》的操作也为中国动画电影带来一系列变阵破局。
客观而言，“喜羊羊”的成功绝对不能涵盖整个中国动画电影的发展图景，但无论是主观上或客观上，它已经扮演了跨世纪讲述中国动画电影故事的新角色，它很大程度上改变了人们对中国动画电影的惨淡印象，在人们渴望快乐、渴望喜悦、渴望重拾信心的春天，创造了一个最出人预料的“浪漫故事”。
电视先行 完成第一圈传播效应 任何动漫节目实现节目形象的优质化、品牌化都需要完成一个播出周期，借助电视连续日播完成第一圈传播效应，树立节目口碑，使形象深入人心。
自2005年，《喜羊羊与灰太狼》在杭州少儿频道首播，并创办《动漫火车》栏目，确保《喜羊羊与灰太狼》节目形成固定栏目播出，动画节目天天在同一时间、同一时段在全国同时播出，并以广告为互动。节目构成热播的基础条件。
迄今为止，《喜羊羊与灰太狼》已制作播出500余集，每集约15分钟，共约8000分钟。《喜羊羊与灰太狼》陆续在央视少儿频道、北京卡酷、上海炫动卡通、湖南金鹰卡通、深圳宝宝动画剧场等全国近50家电视台热播。其中在福建少儿频道播出时曾创下了17.3%的最高收视率。
立体联动营销 完成第二圈传播效应 《喜羊羊与灰太狼》的行销战略不仅仅停留在电视媒体，在决定推出《喜羊羊牛气冲天》电影制作项目后，投资方在长达半年的时间内开始密集立体宣传，特别是国庆测试放映后，进入2008年12月，《喜羊羊牛气冲天》电影宣传片在央视少儿频道及全国各少儿频道、地铁车厢视频媒体上投放。
“喜羊羊”、“灰太狼”巨幅电影海报在全国各影院、商场张贴；在北京、广州、上海的公交车站、地铁车站、公交车身投放喷绘广告。传统纸媒报道更是没有间断。多款喜羊羊、灰太狼的巨型人偶立体雕塑也出现在公众视野，在肯德基连锁店推出的套餐换公仔广告和广告张贴。
在2009年元月公映前，突然调整公映档期，制造“新闻事件”，强化公众关注度。最终，“喜羊羊与灰太狼”完成了第二圈传播效应。
强化节目版权预售 促进资本链良性循环 资本链是制约动漫产业的关键因素，国产动画电影据《喜羊羊与灰太狼》投资方之一广东原创动力文化传播有限公司向媒体透露，动画片《喜羊羊与灰太狼》总投资超过2000万元，主要是自主投资。
2006年，《喜羊羊与灰太狼》播出一年后，制作方开始融资计划，主要的融资渠道是预售音像版权、图书版权和产品授权等，授权涉及音像图书、毛绒公仔、玩具礼品、文具服装、食品、日用品，以及QQ、MSN表情、手机桌布、屏保、多媒体等动漫衍生品。据有关报道，其图书销售产值超过2000万元，制作成本已收回约60％，其中节目播映权约占40％，图书音像约占10％，衍生产品授权约占20％，其他约占30％。
2006年，“喜羊羊与灰太狼”入围“亚洲授权业大奖”；2008年再度参加香港国际授权展引起关注。此外，《喜羊羊与灰太郎》连播3年，在国内赢得各项动漫评选赛中屡获殊荣，先后斩获“学院奖”、“金鹰奖”、“金龙奖”、“金鱼奖”、“白玉兰银奖”、“卡酷动漫创意大奖”以及国家动画最高奖项——“优秀国产动画片一等奖”等。
歌曲台词成流行 人偶演艺造人气 《喜羊羊与灰太狼》的原创主题曲——《别看我只是羊》，旋律优美轻快、朗朗上口，深受小朋友的喜爱。“喜羊羊”的“粉丝”还将这首主题曲的歌词改编出很多不同的版本，在网上风靡一时。
《喜羊羊牛气冲天》邀请知名影星范冰冰片、好男儿“兄弟联”的四兄弟为影片配音；邀请人气歌星阿牛为影片填词献唱——《Happy牛Year你最牛》，并且为角色配音。“Happy 牛Year”成为2009年第一流行恭贺祝福语。
专门成立喜羊羊人偶剧团进行全国巡演，参加各类展会、嘉年华等活动，对动画片进行宣传，创造流行动漫时尚体验。
最成功的营销是贴近流行文化心理 据《喜羊羊与灰太狼》制作方说，节目主要受众群体是3-15岁，然而，“喜羊羊与灰太狼”不仅在孩童人群中流行，还拥有数量庞大的成年粉丝，大多数女性白领都把打不还手的“灰太狼”奉为新时代好男人典范，而25－32岁的观众群最喜欢浑身小缺点的“懒羊羊”。网上有评论，《喜羊羊牛气冲天》为国产动画片打了翻身仗，给“喜羊羊”打赢翻身仗的强大动力，是对“喜羊羊与灰太狼”不离不弃的粉丝群。
来自观众的声音往往是最真实的，正如一位网友如此评论：其实这部片的主导并不是正义和邪恶之间的对抗,那些角色也是生活中原形的童话，灰太浪也好，喜羊羊也好，都是我们身边人的缩影。我们之所以同情灰太狼喜欢懒洋洋,是因为他们身上有可爱的特质，就像我们喜欢一个人爱一个人，并不仅仅因为他代表正义。这世界不适合二分法,在崇尚个性的年代，让孩子尽情去喜欢他们认为可爱的，标准其实不重要。
在动画形象设计上，线条简单，色彩鲜艳，可爱酷感，识别性强，令人过目不忘，易于观众接受，也易于衍生再度开发，推广应用。
(山水/文)
(责任编辑：andy)
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