高峰论坛嘉宾演讲—2008，中国漫画年（金城）

【搜狐动漫第一现场直击：“第四届中国国际动漫节”】

　　一、在漫画基础上发展动画是国际通行法则

　　在国外，动漫产业有一条非常连贯的产业链，其中漫画无论是产业规模还是产业影响都大大超过了动画。

　　2006年日本十大本土电影排行榜中，除了有4部动画电影之外，还有2部改编自漫画的真人实拍电影。2007年日本十大本土电影排行榜中，有3部动画电影（2部根据漫画改编，1部改编自游戏），有3部改编自漫画的真人电影。其中，《哆啦A梦

　　新魔界大冒险》、《名探侦柯南

　　绀碧之棺》分别以35.4亿和25.3亿日元，分居本土电影票房榜第七和第十位。改编自漫画的《ALWAYS续三丁目的夕阳》和《多罗罗》分别以45.6亿和34.5亿日元，排名本土电影榜第三和第八位。同类作品还有：《Crows

　　Zero（热血高校）》(25亿)、《鬼太郎》(23.4亿)和《NANA2（娜娜2）》(12.5亿)等。

　　从日本动漫的发展历史可以看出，动画在漫画基础上发扬光大的。上个世纪40年代后期，著名漫画家手冢治虫的出现和大众杂志的推广，使漫画成为青少年喜爱的大众文化。动画则是从上个世纪70年代起开始面向成人市场并逐渐走向成熟。80年代以来，宫崎骏、平野俊贵、浅香守生等不同创作风格漫画家的相继登场，推动了动画内容的多样化。

　　日本漫画、动画和游戏三者既自成体系，又相互关联，形成了ACG产业的互动发展模式。漫画是动画的基础，自1963年手冢治虫的《铁臂阿童木》被改编成电视版动画以来，日本在动画的选材上一直以漫画为基础。游戏业最初以塑造单独的个性人物为主，上个世纪90年代后，那些为儿童和青少年喜爱的漫画形象也被逐渐运用到游戏中，推动了游戏业的发展。

　　今天，漫画、动画、游戏已经成为日本三大内容产业。来自日本经济产业省的统计数字则显示：2001年，日本漫画(图书、杂志)、动画(电视、电影、影像包装)和游戏(软件)的市场份额分别为397.5亿元人民币、187.5亿元人民币和307.5亿元人民币。目前全世界电视台播放的动画节目中，60%是日本原产动画；而日本输出的漫画也占到世界市场半数以上的份额。与漫画、动画、游戏业巨大的“贸易顺差”相比，日本的电视节目、电影、音乐、文学等内容的输出还仅限于对外介绍日本文化，输入明显大于输出。

　　漫画、动画、游戏三者的这种互动关系，推动了相关产业市场的发展，以及日本经济的产业融合。首先，通过漫画的销售，根据漫画题材的好坏和受欢迎的程度，然后再进行动画、游戏等的制作，让消费者首先在选题上有了认同，从而把题材与市场真正地联结起来，使动画、游戏在选题上就具有了市场观念。其次，日本的商家有强烈的产品推广意识，善于将已有的形象内容灵活地运用到其它领域，争取利润的最大化。这种符合市场规律的做法不仅有效地实现了资金回笼，更密切了文化企业与其它企业间的横向联系。目前这种产业链结构在日本已普遍地被应用到各种“内容产业”。

　　漫画引领动画发展的情形，并不只是日本的个例，其它国家也大抵如此。近几年来动漫产业快速发展的韩国，同样是漫画引领动画的发展。根据韩国文化内容振兴院披露的数据，2006年韩国动画产业市场规模是2885亿韩元（约328亿日元）。其中，动画制作市场份额是2162亿韩元，同往年相比上升不大；播放权的出口份额是2.92亿韩元，也没有明显增长；剧场版动画票房611亿韩元，与前一年的126亿韩元相比，增长幅度较高。2006年韩国漫画市场规模为7301亿韩元（约832亿日元），其中，漫画出版业是2960亿韩元，在线漫画市场是473亿韩元，均较前年有了一定程度的提升。此外，韩国卡通角色市场规模达到了4兆5507亿韩元。这份数字内容白皮书还把日本动漫市场和韩国国内市场相比较，日本的动画产业占2584亿日元，漫画产业占4810亿日元。韩国的市场规模与之相比，动画产业是日本的1/8，漫画产业则为1/6。从中可以看到，日韩在漫画方面的差距远小于动画。

　　二、外国漫画巨头频频试水中国

　　现在，国外漫画巨头把目光瞄准了中国庞大的漫画市场。前几年，日本小学馆、讲谈社、角川书店和美国迪士尼都已经以不同方式进入国内，并已在中国生根发芽。最近，漫画漫画巨头Marvel公司也盯上了中国。Marvel公司对我来说是一个并不陌生的名字。多年来，在研究国外漫画行业发展经验，探索国产漫画发展之路的生涯中，曾多次关注过它的发展情况。二年前，我应邀参加了由CNBC、哈佛商学院和上海文广集团第一财经联合制作的一期《决策》电视节目的录制，曾对Marvel指点过一二。《决策》栏目是财经管理类大型电视谈话节目，以哈佛商学院编写的经典案例为基础，邀请国内外著名的企业高层管理人员、管理研究专家等专业人士，就案例中所涉及的有关企业管理的问题进行分析、讨论，以帮助国内企业经营管理人员和广大观众学习借鉴国际著名公司的成功管理经验。当时参与节目录制的其他嘉宾还有：三辰卡通集团董事王六一先生、麦肯锡公司项目经理沙莎女士、深圳金必德咨询策划集团董事长沈青先生。这期节目以哈佛商学院著名案例《Marvel：超级英雄的未来》为主要话题，从美国漫画巨头Marvel的兴衰及商业模式切入，探讨中国动漫产业未来的发展。

　　Marvel公司成立于1939年，是一家基于漫画创作的基础上建立起来的娱乐公司，拥有5千多个漫画形象，如神奇四侠、蜘蛛侠、绿巨人、超胆侠、X战警、钢铁人等。它的业务构成有四大部分：娱乐内容制作、图书出版、商业授权和玩具生产。2007年，经营收入为4.85亿美元，利润为2.74亿美元。其中，商业授权为2.72亿美元，图书出版1.25亿美元，玩具业0.87亿美元。

　　去年，Marvel的特许商品试水中国市场，销售印有公司的经典形象蜘蛛侠的T恤和帽子，效果好得出乎意料。上个月，Marvel公司在香港、上海、北京、广州举行Marvel品牌推介会，网罗出版商、文具商、玩具商和服装鞋帽企业。Marvel准备让它的漫画形象在中国实现本土化，人物的长相、穿着都要重新设计，故事情节也要重新编排，以符合中国人的审美和情感。Marvel在中国的推广将复制在美国市场的产品衍生模式，从出版漫画书开始，向电影、电视动画片、游戏、玩具等延伸。消费品授权清单无所不包，从出版物到玩具，从服装、食品，到家庭用品。目前，Marvel已委托一家菲律宾公司负责在中国内地、香港和台湾三地的授权事宜。

　　虽然Marvel有很多优势，但Marvel中国之行也面临诸多挑战，本土化之路预计要走至少3-5年弯路。当然，Marvel的商业模式对中国有很多借鉴之处，认真学习其成功经验有助于帮助我们发展中国原创漫画事业。