新兴动漫企业需不走寻常路-搜狐动漫

　　业内有句不成文的话，最渴望资金的行业最弄不到钱。动漫行业有幸成为一个典型。国内动漫市场不成熟，动漫公司缺乏商业运营模式、缺乏市场开拓能力，各方形成了恶性循环，更加没人愿意投资。每年的动漫行业聚会上，与会者都会发现去年参展的同行有一半再也没能露脸。

　　与传统的动画公司相比，互联网上诞生了一批小型动漫公司。他们不走寻常路，用各种低成本的方法撬动动漫市场。更主要的是，一批风险投资带着试一试的心理，砸下了真金白银。

　　网络红人出自动漫草根

　　憨厚可爱的绿豆蛙、嬉皮逗人的悠嘻猴、简洁明快的兔斯基……这些清晰明快的动漫主角，在互联网上频频出现。年轻人用MSN、QQ聊天时，它们嬉笑怒骂的表情在字里行间出现；上班族等地铁时，它们通过Flash动画，在地铁视频里反复播放，引来阵阵笑声。意想不到的是，这些炙手可热的原创动漫并非大公司的杰作，而是出自“动漫草根”之手。

　　施功晨是绿豆蛙之父，在创造这个绿豆般可爱的小青蛙时，他还没大学毕业。他的创作完全是出于对动漫的喜爱，他的创作过程也很简单：一开始画了一个自己感觉很可爱的圆豆状物体，然后在潜意识的驱使下给它添上手和脚，突然觉得它很像一只青蛙———绿豆蛙LEON就这样诞生了。而悠嘻猴的设计团队同样是80后，兔斯基的创作者是一位在校大学生。

　　这几个动漫的走红有个共同点，都借助了互联网，特别是把聊天工具MSN和QQ作为传播捷径。MSN和QQ都想借助设计精良的动漫为自己增色，所以这些形态各异，造型可爱的形象刚一露面，立刻成为网民聊天时的最爱。不论是开怀大笑还是心情沮丧，总能从绿豆蛙、悠嘻猴的十几个“表情”中选择最贴切的那一个。于是，借助聊天平台，动漫草根的作品不用花钱，就让自己笔下的形象大红大紫。

　　相比之下，传统的动漫之路要崎岖得多。传统动漫产业链包括创作、发行、播出、授权、产品开发等诸多环节。但大部分动漫公司连创作环节都走不通。业内人士曾算过一笔账，生产一部52集×13分钟的动画片，以每分钟1.5万元的成本计算，仅制作成本就要1014万元。然而，国内90%从事原创动画制作的企业，注册资金在人民币500万元以下。更要命的是，电视台的动画收购价不超过每分钟1000元。两者相比，不及十分之一。因为钱的问题，不知多少企业黯然离去。

　　走互联网的通路，新兴的动漫工作室如鱼得水，独辟蹊径。不过，原创动漫要想成功，单凭MSN、QQ表情还不够。施功晨在1个月里废寝忘食，一口气画出了20多个聊天表情、2个Flash短片、4个桌面、2个屏保，然后还搞了一个小型网站。眼看着绿豆蛙的知名度越来越高，下一步该怎么走，他却没了方向。按理说，下一步就要做市场推广，然后进行商业开发。可是，资金在哪里呢？谁愿意投资呢？施功晨第一次切身感受到动漫从业者的无奈。

　　品牌授权喜忧参半

　　不管是风险投资，还是新兴的动漫公司，都不得不回答一个问题，那就是盈利模式问题。粗略算来，动漫现在主要是有两种业态，第一种是以迪斯尼为代表，靠动漫形象授权为主的业态形式；第二种是以产品业态为形式的，如国内的宏梦卡通，他们制作了大量动画片。国外成功动画厂商的票房收入可以达到数亿美元。

　　不论是绿豆蛙，还是悠嘻猴，都选择了前者。他们的偶像是日本HelloKitty小猫。这只淑女般可爱的小猫自1974年登上一款钱包以来，红遍了全世界，以它为主题的商品多达5万种，包括文具、服饰、家具产品、电子产品，甚至汽车。有趣的是，直到2006年，日本才推出HelloKitty的动画片。这一点，与绿豆蛙、悠嘻猴都十分相似，两个本土动漫打响第一炮时，并没有靠动画片支撑。

　　悠嘻猴的东家是上海玖峰数码科技有限公司，这家靠手机游戏起家的公司在2006年7月推出了悠嘻猴形象。到了2007年，他们制作出悠嘻猴手机链、图书以及T恤衫，大力开发周边产品。市面上普通的手机链8元一根，但印有悠嘻猴的挂件卖到32元/对，价格翻了一倍。去年11月推出的《悠嘻猴喜乐绘》，在一个月内销完1.5万册，正在准备再版。玖峰数码的季一清告诉记者，在推出第一款手机链“恋爱上上签”时，公司就实现了盈亏平衡。紧接着，公司进军网页游戏领域，设计出《乱舞春秋》，可以靠销售游戏道具盈利。延伸产品的成功，大大加强了玖峰数码的信心，悠嘻猴会走三条路：继续开发周边产品；发展服装鞋帽等形象授权；开发第二款、第三款网络游戏。

　　玖峰数码选择了HelloKitty的道路，很快找到了自己的盈利模式。在很长一段时间里，绿豆蛙也打算走形象授权这条路，而且一开始相当顺利。

　　正当施功晨守着绿豆蛙形象不知所措时，上海蓝雪数码科技有限公司主动找到他，希望一起开发绿豆蛙。这意味着，施功晨不再是单打独斗，而是可以组建一个团队。在公司的协助下，绿豆蛙走出了“傍大款”的发展路线，一方面，他们加强与MSN、QQ的合作，继续通过聊天工具强化绿豆蛙形象。另一方面，他们开发手机增值服务，“傍”上了广东移动、浙江移动等公司，开展彩玲、下载等业务，公司有了部分盈利。2006年底，蓝雪数码拿到了红杉资本和SIG的风险投资，总计150万美元。

　　这之后，蓝雪数码大力开发周边产品。绿豆蛙的公仔、饰品挂件、文具、服装、电话卡，甚至棒棒糖都相继推出。联想的一款手机采用了绿豆蛙的全套主题。而娃哈哈也准备使用绿豆蛙的形象推出一个系列的果味汽水。

　　不过，市场很快出现了盗版产品。天桥上的绿豆蛙公仔很便宜，地铁里的绿豆蛙交通卡贴1元1个。施功晨感慨，公司自己要开发产品，不得不找厂家、找渠道，成本很高。但这些盗版产品的零售价居然比正版产品的成本价都低。

　　首次放弃日本模式

　　在中国目前的市场环境下，完全依赖动漫产品授权显然难以支撑。之前，悠嘻猴冥思苦想，另谋高招，采用异业合作模式，每一个周边产品推出，就附带一些额外“礼包”。季一清告诉记者：“我们要鼓励"粉丝"购买正版，只要他们主动拒绝盗版，盗版就发展不起来。”比如，在主题为“我是女生”手机链当中，公司附送了久游网的劲舞团网游账号。没有账号的，肯定是盗版。用这个方法，悠嘻猴产品的销路稳步提升。

　　中国的动漫市场不同于日本等成熟市场，企业等于是在没有路的地方探路。绿豆蛙一直在寻找更好的商业模式。他们的思路更加大胆，逐步放弃在日本最成功的品牌授权之路，做大影响，然后再看怎么赚钱。

　　带着这种思想，绿豆蛙继续“傍大款”。先在全国五个城市的地铁站、各地机场、出租车视频媒体，滚动播放绿豆蛙Flash动画。施功晨告诉记者，新媒体视频也需要节目，所以是免费播出。不过，每集1分半-2分钟的动画，需要1位设计师制作1周，成本不菲。好在有风险投资的资金，工作室可以持续投入。半年下来，通过大量的动画片，绿豆蛙不再是那个绿色的青蛙，而是变成了一个有个性的形象，开始深入人心。它可能有点小坏、有点倒霉、还有一个厉害的女朋友……

　　另一方面，绿豆蛙决定“搭便车”，在去年10月初开发出一个全新玩法：博客宠物。现在的新新人类都有博客，都喜欢展示自己的照片，“晒晒”自己的心情，日本、中国台湾都有电子宠物，可以挂在自己的博客网页上，可以根据鼠标的移动作出各种反应，像真正的宠物一样。绿豆蛙抓住机会，把绿豆蛙变成宠物，然后与各大博客运营商谈合作，搭博客的“便车”，短短4个月达到120万用户量。当绿豆蛙登上120万个博客，也就相当于有了120万个活动窗口。

　　探索出博客宠物，意味着绿豆蛙已经走出了一条新路。这得益于团队开放性的思维。他们把自己定位为一个独立的卡通形象运营商，“傍大款”，但又不拘泥于某个公司。所以一路左右逢源，四两拨千斤，借助与大公司的合作快速发展。

　　最近，绿豆蛙又开发出漂流岛虚拟社区，进一步扩大了绿豆蛙的盈利模式。在漂流岛上，所有用户都是“岛民”，都有自己的一个岛。此时，岛上的房子、树木，各种漂亮的装备，都可以产生实实在在的盈利……

　　风投观望商业模式

　　创新的发展思维加上风险投资的魔棒，让一批名不见经传的动漫公司迅速发展起来。不过，据记者了解，动漫还不是风险投资大举进入的领域，归结起来，团队、商业模式都是阻碍风险投资的因素。

　　先说团队，风险投资与其说是挑项目，不如说是挑人。绿豆蛙之所以能得到投资，与均衡的团队分不开。最初的10人团队当中，有3个做设计，1个做技术，2个做品牌推广，2个搞销售，剩下的是老板和行政。可以说商业的比重非常大。而相比之下，国内不少动画公司却忽视了市场。很多公司有动画制作人员，缺乏市场推广人员；有制作方案，却没有商业计划书，甚至公司的投资人同时也是创作者和经营者。

　　而商业模式依然是最核心的问题。智基创投副总裁谷京华分析说：“动漫产业比传统产业更复杂，因为创意产业卖的是内容，是一个无形资产。风险投资接触下来，创意产业里，希望做艺术家的人很多，但是希望做职业经理人的很少。也就是说，艺术的成分比较多，而商业的成分很少。我想，做创意产业是把它当做一个产业来做，不是把它当做一个纯粹的艺术来做，所以团队要以市场为导向。不过，总的来看，投资界对动漫产业还是看好的，在一个国家的经济高速发展一二十年之后，创意产业会发展起来。”

　　AtlasVenture副总裁张鸽表示：“盈利模式是风险投资最关注的。无论是做动画或者是说做其他产品，一定要有自己的技术门槛，因为能抄袭你的公司实在是太多了。作为一个投资商来讲，我们并没有精力去把剩下的50家、100家公司全都一网打尽，所以我们希望在技术上有一定的把握。对盈利模式，对动画界的投资才刚刚开始，因为这个市场还是太小了。这几年风险投资看了这么多不同行业的案子，胃口越看越大，所以动画产业现在的市场规模，未必能满足风险投资的回报的要求。所以，在传统的产品模式之外，如果能找到一些好的盈利模式，风险投资是很欢迎的。”

　　在一个渴求资金的行业，资金的重要性不言而喻。不过，根据记者的经验，风险投资的钱可以把一个商业模式进行到底，而不会去“救命”。可见，动漫产业如何发展，还得靠业内人士自己探索。所幸，我们已经看到了绿豆蛙、悠嘻猴，期待看到更多的成功案例。

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