这是一个动漫的中兴时代(图)-搜狐动漫

　　上周，当人们从电视中听到比利时动画片《蓝精灵》已满50岁的消息时，不免惊诧，继而陷入对儿时生活的深深怀念之中。当然，动漫不是小孩子的专属品，譬如张小盒——这个被众多白领钟爱的形象正在以布偶、图书的衍生品形式挑逗着大朋友的钱袋。当然，动漫也不仅仅是昨天的记忆，譬如兔斯基——这只有些无厘头的兔子正在以代言时尚品牌的形式霸占着现代人的脑存储。关于动漫，可说的太多——只要人性中还保有童真的一面，动漫就能够理所当然地成为焦点。

关于中国动漫，人们说的也太多——拥有着最大市场的中国何时才能够完成从消费者到生产者的蜕变？幸好，张小盒和兔斯基让人看到了些许可能。

　　20年前，国内电视台正在热播捷克动画片《鼹鼠的故事》。日本东映动画的制片人突然不请自来，并自费前往一所大学讲学。让人费解的是，日本动漫人不说创作，不谈学术问题，反而大讲商业运作之道。那一次，有幸听到讲座的国人第一次知道，单单依赖电视台的播放，《铁臂阿童木》只能收回成本，想要赚钱，还得靠阿童木的衍生产品，比如人偶、电话卡、日历、毛巾、钥匙扣、相册、衬衫、手提袋、徽章、信纸、瓷杯、打火机……讲座结束，东映的制片人将带来的动画电影全部奉送。那时候，完全没有市场意识的国人根本无法觉察到日本人的商业拓展意图——中国动漫在《大闹天宫》的巅峰上戛然而止，此后再没有在这个行业中给过人们任何实质性交代。

　　多年后，国人终于明白了市场的意义，于是，一场自下而上的动漫革命在中国兴起。然而，仿佛是一个玩笑，人们倏然发现，自己早已跟不上市场了。

　　动漫的影响力有多大？一年多以前的德国，穿着只有在参加葬礼时才会“露面”的纯黑色连衣裙成为一种风潮。而根据德国服装协会的调查，这都是受了日本动漫《小魔女宅急便》的影响。

　　动漫的“粉丝”有多大？恐怕这个问题的答案会让很多国人惊诧不已：“32岁！”然而，大多数中国动漫作品面向的却是14岁以下的青少年。“在国内的时候，我和大家一样认为动画片只是小孩子的玩意儿，但到了日本，我发现完全不是那么回事儿。”作为业内人士，张鸣晓如是说。诸如此类的“误解”，在市场上造成了尴尬的年龄错位——适宜14岁以下者的产品如何去满足32岁的消费者？

　　是中国缺少动漫生产者吗？动漫是个作坊产业，制作公司往往会雇佣大量人员创作精细手绘稿，100个人花上3个月的时间才能完成一档21分钟的普通电视动画片。“很多日本动漫都是由中国人制作底层美工，比如《高达》。”张鸣晓听说过甚至亲身参与过这样的事情，“在3D技术上，或许中国还不成熟，但在2D上，我们完全不落后旁人。”但让他费解的地方也就在这里：“美国人在一部动画影片的投资高达8000万到1亿美金，而我们呢？给50万就烧高香了！”
　　

　　没钱就生产不出动漫大片？同样的问题日本也曾经面对过。“我们不能跟美国人比，他们有最雄厚的资金、最好的人才，但我们在走自己的路。”日本动漫人很清醒，他们以尽可能小的投资、尽可能少的人力，聪明地偷工减料，以期获得尽可能快的制作和尽可能大的回收。除了老字号“东映”之外，日本动漫业内大都是小作坊式的公司，轰动一时的《人狼》就是由一间只有十几人的小公司制作完成的。然而，即便是规模如此之小的公司，也还会有一半的人专门盯着剧本创作。在一些人眼中，日本人好像把什么都特别当回事儿，就连插花、喝茶、写字、练剑都可以被当作“道”来做。这一次，他们将精明用在了剧作上。《名侦探柯南》的监制曾经直言他们如何制造悬念，精确到观众在上厕所时依然要为接下来的剧情牵肠挂肚。如此种种，足以弥补制作上的粗糙，也让制作成本大为降低。

　　说出来不免让人发笑，中国拥有丰富的文化资源，但剧本的创作和改编却成为制约动漫发展的弱项。事实上，无论日美还是欧洲，很多动画作品都是由漫画改编过来的。按照国际惯例，在动漫产业链上，平面出版品是第一步，第二步是电子媒体，第三步是周边产品的开发和商业服务。日本动画几乎无一例外地是以连环漫画作为开路先锋和试金石。由于漫画的制作和发行成本较低，这样非常有利于自由原创，而漫画的人气基础又成为动画成功的保证。然而，在国内，第一步往往被忽略不计。反观国内，多数动画作品直接从历史故事进入市场，有的甚至是为迎合领导意识而匆忙投资，市场风险可想而知——看到了肥硕的果实而慌忙地想去分一杯羹的心态，总是会让人忘记一种叫做“基础”的东西。

　　中国动漫的春天已来临？

　　从已经成长为社会“中坚力量”的精英人士带着孩子们去回味童年的《变形金刚》，到很多人开始像当年寻找欧洲文艺电影一样寻找各国的动漫短片选集，再到通过网络效应迅速打造出的本土动漫草根英雄“兔斯基”、“张小盒”在商业上获得的成功，那个人们盼望已久的问题终于来了：中国动漫的春天在时隔半个世纪以后，真的再次来临了吗？

　　“小人物”成就大品牌？

　　因为创造了“兔斯基”这一在网络上广受喜爱的动漫形象，如今，这只兔子的主人王卯卯的博客流量已突破了千万大关。去年12月，这只兔子还破天荒地成为了某手机品牌的虚拟代言人。目前，在不少车站、杂志的该系列产品广告中都能看到它无厘头的搞怪形象。

　　除去“兔斯基”与广告的联姻，许多上班族的知心朋友“张小盒”相继推出的多种相关产品也得到了良好的经济收益。首印10万本的《张小盒OFFICE异想记》成了很多漫画爱好者的收藏品；“张小盒”珍藏版塑料杯在去年10月推出后便销售一空；而接下来，“张小盒”布偶和纸盒产品都已准备就绪。也许在不久的将来，大家就会在超市里见到这个脑袋被画成立方体形状，代表在“盒子”般的写字楼里工作和生活的那些“周末不上班又怀念加班、上班时又偷偷看《越狱》”的普通人的动漫人物。

　　无论是“兔斯基”还是“张小盒”，它们都有个共同的特点：生于互联网、长于互联网，并且是在互联网上成名的原创动漫明星。像它们一样的动漫人物还有“绿豆蛙”、“胖兔子粥粥”、“悠嘻猴”等等。对于这些动漫形象的制作者和整个中国动漫产业而言，一个更加值得兴奋的事情是，这些动漫形象已吸引了不少商家的眼球。

　　“绿豆蛙”在2007年初便得到了美国红杉资本中国基金和美国海纳投资基金150万美元的风险投资；2006年MSN博客大赛冠军得主、涂鸦日记“胖兔子粥粥”的创作者张明也签约了一家经纪公司，并将很快获得300万元人民币的风投。被誉为“中国本土上班族代言人”的“张小盒”更是得到了多家大品牌的青睐。这些数字让很多人看到了这些原创动漫明星背后存在的无限可能。

　　其实，就像大家耳熟能详的米奇、史努比等品牌一样，动漫人物形象的成功向来就和商业经营有着剪不断的关系。只不过目前还很难有哪个中国的动漫人物能拥有属于自己的品牌，但至少代言产品已经为动漫人物的品牌授权走出了第一步。

　　如今在国内，有5000多家动漫制作公司，动漫形象少说也有数千个，但实际上有生命力和品牌价值的形象却只有几十个，更多的卡通形象都逃不开“夭折”的命运。当然，衍生产品作为动漫产业链末端的一条，最终还是要依赖其原始动漫形象的受欢迎程度。有些品牌因急于收回成本而仓促地开发衍生产品，从侧面影响了动漫形象的生命周期。“兔斯基”的主人王卯卯就对很多希望与其合作的商家有一个形象的比喻：“太多的人来找我，都是商量怎样把这个苹果卖掉，但没有人会说，咱们给这个苹果树浇浇水吧！”

　　美国迪斯尼和日本的动漫形象之所以能经久不衰，与他们长达几十年的品牌培育是分不开的。所以对中国动漫业而言，最重要的就是有像王卯卯一样愿意沉下心来培育自己品牌和增强动漫形象的文化内涵的制作者。如果做到这些，说不定哪一天，从普通人手中画出的动漫人物真的能成为属于自己的大品牌。

　　链接从中国动漫杂志看中国动漫发展

　　1993年8月20日之前，国内漫画市场一直是连环画的天下。而这一天，《画书大王》的出版成为中国第一本漫画连载半月刊杂志。

　　那时，日本动画《圣斗士星矢》的连续播放在内地迅速掀起巨大热潮。随后《七龙珠》、《城市猎人》、《乱马1/2》等作品也相继受到追捧，但连环画在时间(快节奏)和内容(故事连载)上都早已不能跟上这种变化。于是，出现了书商直接从日本漫画杂志上翻印的情况。在这种环境下，《画书大王》横空出世，它集合了多种日本漫画的最新连载，内容和速度与日本方面相当接近，从而引起国内漫画迷的关注，每期半月刊最高峰销量曾达80多万册。

　　但是，由于《画书大王》涉及盗版日本漫画，侵权严重，受到了日本出版社的关注。虽然在随后《画书大王》改变了策略，开始支持本地原创作品，但在1994年底，《画书大王》还是遭遇停刊。

　　后来，国内又曾陆续出现过较知名的漫画杂志《北京卡通》、《卡通王》、《漫友》、《少年漫画》等，受众主要为14岁以上的初、高中生和大学生。而这些杂志的共同特点就是发行量都很低，基本不盈利。

　　作为政府“5155”工程的《北京卡通》在1997年至1998年的发行量最高曾达到10万多册，但如今也已成为历史。

　　杂志社的不盈利状况也相应地导致了内地漫画家的生活状况普遍不好，有很多人最后不得不转行，使得本来就严重的动漫人才匮乏问题日益突出。而从中国动漫杂志的发展历程中，人们似乎也能够窥见中国动漫所处的尴尬境地。

　　 谁在看动漫？

　　也许，“动漫”二字在很多人眼里只是一些动画和漫画的统称，但实际并非如此。“动漫”二字中综合包含了音乐、幽默、漫画、摄影、文学、戏剧、文艺评论等学科，并且有动漫卡通、网络游戏、手机游戏、多媒体产品等诸多表现形式。如果知道了动漫这样的内涵，恐怕就很难再有人把它简单地理解为不懂事的小孩子才会感兴趣的低智商作品。

　　在中国，对动漫有着根深蒂固的误读。我们总能听到一些家长这样斥责孩子：“多大了，还看动画片！”而那些被训斥的孩子也不过才八九岁而已。此外，从我国动漫作品的内容和相关电视节目中也能看出很多中国人对于动漫的定义：只适宜低龄儿童观看。

　　从《中华传统美德》、《蓝猫系列》中的说教，到《天上掉下个猪八戒》、《天眼》中的消遣，中国电视中的动漫作品无不针对“小孩子”。从十多年前的《熊猫家族》到十多年后的《虹猫蓝兔》，中国电视中的动漫作品也始终无法跳出“动物拟人化”的主角偏向，动画内容也同样肤浅、幼稚。难怪很多人在看到欧洲优秀的文艺动漫作品时会惊叹：原来动漫也能用来讲这种故事啊！

　　就全球而言，动漫早已不只是“儿童的玩意儿”。日本用十年的时间从《西游记》发展到《铁臂阿童木》，后者一跃成为了日本动漫界的经典。被称为“日本漫画教父”的手冢治虫借助这部作品，利用独特的想象，表达了自身对于战争、人性和生命独到的见解，也使全世界的动漫爱好者意识到动漫并不是小儿科作业，其可以表达的、可以包含的思想和精神可以等同于一本好书，甚至还能够超越名著。在欧洲，同样也不缺少风趣幽默的文艺动漫作品，比如具有冒险精神的《丁丁历险记》，反对战争的《国王与小鸟》，充满想象力的《鼹鼠的故事》。这些故事，不仅伴随了很多小朋友的成长，也使动漫有了值得品味和收藏的价值。

　　也许，正由于很多国人总抱着固有的“动漫幼稚”观，国内的动漫作品才真的越发退化、越发幼稚起来。不过好在这样的观念正在被渐渐扭转，很多人开始从DVD或网络上看到许多国家并不知名却具有独立精神的动漫作品；大学的艺术、美学等课程中，很多优秀的动漫作品也成了赏析作品；还有很多成年人，开始不是因为孩子要看的原因而主动走进电影院，而是感受来自好莱坞“动画大片”的震撼。

　　不过，最令中国动漫爱好者难忘的恐怕还要算2004年的北京，在中国人民革命军事博物馆门口那壮观、难忘的场景，在此举办的“动漫嘉年华”让很多成年人长期被遮蔽的动漫热情终于有机会露出冰山一角。买票的队伍从军博一直排到了世纪坛这一颇具视觉效果的情景，不仅给动漫爱好者们留下了颇深的印象，也让决策者和商家们心花怒放。在此之后，不仅嗅觉灵敏的商家们开始磨刀霍霍，甚至连各大高校也都适时地开办了动画专业。可见在中国，看动漫的人越来越多，越来越成熟。本版撰文王王景

　　链接中国动漫急先锋

　　阵容最豪华《宝莲灯》

　　1996年，曾为中国动漫创造过辉煌的上海美影厂决定制作动画片《宝莲灯》。当时很多人都惊诧于一部动画片竟请来了三位“大腕”级别的歌手来为其献声配唱，这是之前的国产动画片从来没有过的阵容。1999年《宝莲灯》成就了2400万的票房，仅次于冯小刚的《不见不散》，位列全年票房排名第二。

　　价钱最贵《魔比斯环》

　　国产魔幻动画大片《魔比斯环》被誉为中国三维动画电影的“祖师爷”。这部片长近一个半小时的三维动画耗时5年、总投资高达1.3亿元人民币。该片是国内第一部严格按照电影的常规运作方式运作的长篇三维动画电影。只不过，无论从影片中还是资料里，似乎都找不出它的“中国国籍”。

　　场面最宏大《秦时明月》

　　《秦时明月》有着国内首部武打动画贺岁片的称号。同时它也创下了诸多第一：中国武侠动漫贺岁第一剧、国内第一部同步推出创作教材的高技术动画片、中国第一部反映中国古文化的长篇动漫连续剧等。

　　班底最强大《宝葫芦的秘密》

　　《宝葫芦的秘密》是迪士尼公司第一次参与中国电影的合拍。故事的蓝本根据已故著名儿童文学家张天翼的同名童话作品改编而成。该片由朱家欣担任影片监制和总导演，曾为《功夫》和《无极》做电脑特效指导的钟志行担任执行导演，这恐怕要算中国动画片制作、发行最为规范和广泛的作品之一了。

　　收视率最高《中华小子》

　　《中华小子》是中国历史上第一部全部用海外资金拍摄的原创动画片。它讲述了少林寺的三个俗家少年弟子斩妖除魔的故事。早在2004年法国戛纳电影节上，其3分钟的样片就在738部参展作品中以第五的成绩吸引了全球片商的目光。随后它又在法国电视台青少年类节目中夺得收视率第一。这样的实例也证明，把传统文化融入现当代绘画技法、营销理念中，大有可为。

　　辉煌的过去与尴尬的现状

　　在欢快的古琴声中游动的小蝌蚪、在急促的京剧配乐中大耍金箍棒的孙悟空，还有那三个谁都不愿意去抬水吃的和尚……这些动画场景承载了上世纪下半叶许多中国孩子的欢乐与笑声，它们被国外同行统称作“中国学派”，这是一个很高的荣誉。然而从八十年代中期开始，日本、美国的动画片以“加工片”的形式进入中国市场，让中国动漫经历了一次“人才大分化”。这之后，属于中国自己的动漫人物形象就和大家渐行渐远了。

　　属于中国动漫的黄金时代

　　银幕中，画家和画板出现。突然，一个淘气的纸人从画板里一跃而出，将画室乱捣一通。这就是由万氏兄弟(万籁鸣、万古蟾、万超尘、万涤寰)拍摄完成的中国第一部动画片——《大闹画室》。这一年是1926年，后来成为日本漫画界“教父”的手冢治虫还没有出生。

　　上海美术电影制片厂原厂长常光希认为，上世纪六十年代拍摄的《小蝌蚪找妈妈》、《大闹天宫》和七八十年代摄制的《哪吒闹海》、《三个和尚》、《天书奇谭》等作品，都代表着中国动画曾出现过的两次高潮。常光希说：“上世纪六十年代曾经出现中国动画的第一次高潮，这是国内动画片风格样式实现突破的一个阶段；第二次高潮出现在七八十年代，中国动画走出国门，让世界认识了中国动画片。”例如当时的水墨动画片使用了“中国传统绘画”中的形式与技巧，而木偶片则撷取了“地方木偶戏”的经验，还有剪纸片则借助了“民间皮影戏”和“窗花剪纸”的艺术特色，使中国的传统文化通过动画这一手段被广泛传播。

　　没错，回想中国的动漫作品，真正值得骄傲的作品却要追忆到半个世纪以前。那时，中国也曾迎来过一个关于动漫的黄金时代。

　　张松林一直记得1981年手冢治虫初访美影厂的情景，当时作为副厂长的张松林问手冢治虫有什么要求，得到的回答是：“只有一个，见万籁鸣。”手冢治虫告诉张松林：“万籁鸣是我的启蒙老师。”

　　这之后，张松林才知道，正是《铁扇公主》的启蒙，促始了手冢治虫的动画生涯。第二天，两国的动画鼻祖终于首次碰面。当日，万籁鸣在画纸上画了他的孙悟空。紧贴孙悟空，手冢治虫执笔画下他的阿童木。直到今天，当日本动画片热闹地穿梭于中国的大街小巷时，这幅蕴蓄着特有历史瞬间的画作，依旧静静地挂在美影厂会客厅的墙壁上。

　　而在1988年，手冢治虫在拜访过已是古稀之年的万老先生回到日本后，完成了他最后一部动画片《我的孙悟空》的草案，并在扉页上写下了“这是我的孙悟空”。如果说手冢治虫是日本动漫教父的话，那万籁鸣先生则无疑是这位教父的精神领袖。

　　也许在这之前，很多人并没有意识到动漫作品其实作为一种没有国界的沟通手段，还可以像电影、音乐、绘画一样。在那些故事中，人们不仅可以看到一个个鲜活的人物、美丽的环境，更重要的是，大家还能从中看到一个民族的文化，一个国家的精神。而何时，中国才能像半个世纪前那样，自豪地用动漫的手法向全世界展示属于中国的文化，这确实是个要耐心等待答案的问题。

　　国产动漫的中国式生存

　　国人不爱看国产漫画

　　上世纪80年代中期，“动画加工业”开始在中国兴起。日本、美国等国家将他们原创的动画片，拿到中国的深圳、广州等城市，剧本、人物设计已经全部做好，只是利用中国廉价的创作力量帮助他们完成上千上万张动画。当时在上海美术电影制片厂任职的常光希院长回忆到：“当时上海美影厂三分之一的人被"高额"的工资吸引到了深圳。”随后的体制改革则加速了没有市场经验的中国动画一步步走向低谷。

　　网络中曾有篇《我们为什么哈韩哈日》的帖子中有这样一句话：“因为国内没有需要的，我们才被迫转向国外！如果中国真能有好动画，我们何必选外国的？”这多少可以说明，为什么总有那么多少年、青年甚至壮年，抱着盗版的日本漫画书或动画片痴迷得不亦乐乎。

　　 动漫是门大生意？

　　蒸蒸日上的动漫产业不仅带来了可观的经济效益，也对“内容产业”的整体发展产生了巨大影响。以2003年为例，这一年，日本的内容产业市场规模即已达到14.7万亿日元，其中，除动漫产业外，包括出版、广播电视、音乐、动漫形象等相关产业市场的规模合起来超过了10万亿日元。

　　如今，日本政府预计到2010年，娱乐产业的出口额将增加5倍，达到138亿美元，动漫产业将在其中扮演主要角色。为此，日本政府已经出台了一系列优惠政策扶植本国动漫产业的发展，比如为其出口提供商业保险，设立460万美元的小型基金来支持小型动漫和游戏工作室的发展。

　　和日本的动漫产业相比，美国走得显然是“大片模式”。当然，高投入、高产出的收益让好莱坞的老板们对于这块大蛋糕至今乐此不疲。比如于2003年由迪斯尼公司推出的动画片《海底总动员》在3374家影院的票房收入高达7000多万美元。

　　比如在日本，许多漫画杂志的作用就在于对作品的宣传与市场调查，如果一部作品在杂志读者调查中获得好评，立即会以单行本书籍的形式出版，之后跟随而来的是改编成动画片、制作周边等等。一部作品可以给出版社带来多重版税收益，对于杂志这一媒体而言，日本一本厚达400多页的杂志，价格却要低于一罐自动售货机里的乌龙茶，因为他们卖的就是宣传。

　　所以中国动漫产业化的必要性和营销策略的重要性也应该成为大家公认的重中之重。看看国外这些营销技巧和推广手段就不得不感叹，动漫作品虽小，却也是门大生意。

　　动漫也能成旗帜？

　　“美国占据了世界文化市场的一半，我们应该占据另一半。”当日本文化商人放出这句豪言壮语的时候，美国的很多媒体惊呼自己的文化产业遭遇了第二次“偷袭珍珠港”事件。但是，当时的他们肯定没有想到若干年后，“皮卡丘”真的能取代“米老鼠”。因为这一次，日本是用动漫和游戏征服了世界。这也正是为什么日本外相麻生太郎会在演讲中提出，要以闻名世界的日本动漫进行外交。

　　其实，回想那些早年看过的日本动漫作品，人们就能轻易发现，很多时候正是在那些简单的图画或画面，让我们第一次知道了“忍者”，看到了“艺妓”，明白了“武士道精神”。而在美国的动漫作品中，我们也看到了那些追寻“美国梦”的小人物所抱有的个人英雄主义。

　　在2007年，除了一如既往风靡的日本动漫作品和美国电影大片《变形金刚》带动的怀旧风潮，还有一部根据同名漫画改变的动画影片在世界范围内获得了好评。它被评论界称为“如果看过它，相信所有那些落伍者都会乖乖地闭上嘴巴、停止争论，意识到动画片的确能够成为让成年人和孩子们都感兴趣的传播媒介。”这部电影就是在法国戛纳电影节上获得最高荣誉——评委会大奖的《我在伊朗长大》。作者玛嘉·莎塔碧的这套作品用简单的线条和黑白对比述说了一个伊朗小女孩在伊斯兰革命时期的成长故事。她经历了国王被推翻、伊斯兰革命、与伊拉克战争等国家大事。而读者和观众随着女主角的成长，也可以深入地了解伊朗的历史、政治和文化。

　　动漫就是有这样的力量。这力量有的时候让人惊喜，有的时候又同样让人忧心。因为，在搜遍了这些记忆中的动漫人物形象，在接受了如此之多的外来文化信息之后，谁又能说出如今的中国动漫作品为世界的观众展现了一个怎样的中国？输出了哪些有价值的文化？

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