哈利波特的“魔法利润法则”(图)-搜狐动漫

　　谁能想到，当年为贫穷所困的教师J·K·罗琳，因为创造了哈利波特的魔法幻境，为自己甚至英国赢得了巨大财富和尊敬，而连续7期的“电影伴随成长式”书籍+电影分步设计与销售模式，使哈利波特从开始，便为其品牌长期持续的衍生周期开发获利创造了优质的条件。据一份统计指出，在《哈利波特》的总体收益中，电影票房有10亿美元，但这个收入在总收入当中的所占比不足三分之一；其DVD等后续音像类衍生制品发行销售收益又占据另外的三分之一强；而此外还有近30%的收入来自于哈利波特成功的形象授权以及衍生产品销售。

　　在国内，哈利波特创造了一个魔幻传奇，如果你看到北京王府井新华总店哈新书的首发现场，就知道哈利波特的魔法点中了多少国民的心和钱袋。让我们把时钟回拨到80多年前一个历史经典时刻，在沃特·迪斯尼影片公司创始之初，一位家具制造商找到沃特讲“如果你允许我把米老鼠的形象印在我的写字台上，我给你300美元。”于是这300块钱成了点燃迪斯尼品牌授权燎原之势的第一个火种。而哈利波特在延续迪士尼这般的多元授权神话同时，也发展出了不太相同的衍生思路和体系。

　　首先，由于品牌授权市场在中国国内的发展，经常受到相关知识产权法规的漏洞困扰，而导致在许多非一线城市市场中，被缺乏市场秩序的盗版供应和经销商人剥夺利润份额，同时由于迪士尼相对哈利波特的东家华纳，更早几步进入国内扎根，已拥有近2000家的全国地面强势销售终端网络，而华纳直到2007年的早前还一直都没有在国内大举旗部署地店的策略规划，更在2004年把大中国区范畴内的哈利波特特许授权给了香港港陆国际联合代理有限公司(PMW)做独家，这家企业是和记黄埔集团成员之一，和记港陆集团的属下机构。因为迪士尼是专门在上海建立其自有的消费品授权发展等部门，而华纳则隔了一层，直接导致的结果又是在上下游之间的成本和沟通效果上，缺少迪士尼这样足够的灵活弹性，容易错失一些好的机会，并增加更多的相关风险。那么对于港陆众多授权代理品牌中一个分支的哈利波特，如何能够进行更多更合适的商业授权呢？先来看一下目前国内市场的卡通品牌和这样电影形象衍生的开发成本，伴随国内外各类品牌授权形象的相互下游竞争日趋白热，这个成本正在快速增加，也使更多希望应用这些品牌授权为自己市场形象和营销加分的下游大小企业，相应地增加了引入新品牌的成本风险和后期应用效率风险。如今在北美地区，市场上要引入一个新授权品牌的成本，已经达到8000-15000万美元的区间，而即便如此，风险系数也并不能获得很大的降低。所以，为应对成本风险和快速渗透终端，迪士尼在中国的授权转嫁才会如此多元，铺开才会如此之广。而哈利波特品牌授权既然没有这样的脉络前期构建，就在其发展衍生品类时，紧密契合它的主体--罗琳的系列图书（原版和中文译本），和另一条主题带动线--改编的系列电影（每一轮的各个级别院线放映），应用这两条主线的品牌风潮周期，在其每一波世界范围内的阶段性品牌声势中，及时插入品牌授权的整合内容与活动，把握住哈利波特每次品牌授权价值最高点的时刻发动最积极的授权合作谈判，使哈利波特获得良好的知名被授权伙伴资源和较高的自身价值收益积累，打的是巧妙的整合战。

　　其次，做品牌授权要获得“魔法利润”，必须建立一整套授权品牌与其衍生发展线的最佳匹配标准和相应流程。哈利波特授权是怎么走这个匹配线的呢？第一，哈利波特自图书开始，到电影，再顺利过渡到各类主题联想的网络游戏，通过主题或情境适宜品牌个性的游戏改编授权，发展它长期的目标受众品牌影响力，同时收获丰厚的魔法利润。例如在小游戏《哈里波特之魁地奇》中,各玩家扮演哈里波特一方球队的守门员等队员人物，在游戏《哈里波特与火焰杯》中,哈里波特被选中为危险的三强争霸赛的第4名参赛者,而在该款游戏中,哈里波特、罗恩和荷美莲三人都是可以操作的角色,所有形象都是根据电影版中的新形象设计的，能够有效驱动庞大粉丝群对亲身体验哈利波特之魔幻境界的热望。此外，有的游戏内哈里波特在股票交易所打工，如电影中那个正义、智慧与勇敢的化身一样，对交易所里出现的凶恶怪鸟们进行应用反击，保护自己的同事们，还有的游戏把哈利波特与同样拥有魔幻和探险风味的迷宫，拥有死亡惊险考验的死亡决斗，拥有魔法飞行世界的飞行命令等做了捆绑开发设计结合，这些都是与哈利波特自身的品牌定位和个性内涵高度契合或高度相似的授权改编策划，这也解释了为什么在第二期通赢在线(www.topkt.com)的卡通品牌行业应用排行榜中，哈利波特授权品牌在游戏行业类别和电子产品行业类别内，都稳定进入前十位最佳（游戏排名：第8，电子产品排名：第4）。第二，能够获得潜在二次开发获利的品牌企业营销活动策划合作是哈利波特授权品牌得以高位获利和得到品牌美名的又一战术。例如2007年9月哈利波特品牌与电脑订制生产著名品牌戴尔(DELL)的营销活动合作，就是借用戴尔多年发展的品牌号召力和销售资源网络，针对戴尔喷墨一体机或彩色照片墨盒订单营销，提供一份限量促销版“哈里波特与凤凰社印刷工作室CD(DellPrintStudioCD)”。所有用户可以利用赠送的哈里波特之奇妙世界为蓝本,为其朋友与家人设计精美的日历、贺卡、免费海报甚至精美请柬。这使得哈利波特二次开发成为个性订制化风潮中的又一供应性品牌，而与上海三枪内衣等知名品牌的授权合作过程中，哈利波特也获得了非常贴身的个性化的阶段开发，形成一条稳定上升的两性利润线。

　　但是，根据通赢在线的新一期品牌授权行业应用排行榜分析，哈利波特的魔法利润法则中很重要的一个阻碍，仍是版权问题，此次是国内广泛的哈利波特网络版权侵权。就在2007年7月《哈7》上市第五天，国内各类相关网上翻译也已经进行得热火朝天了。如百度贴吧的一个网译小组已译到二十几章。而从《哈1》到《哈7》，J·K·罗琳在全球都还从未卖出过网络版权！依照国内出版互联网信息管理办法第15条第8款的规定，任何人都不得侵害他人的合法权益。虽然当初《哈6》问世后，哈利波特粉丝们热情的网上翻译由于同样也是侵犯了作者的版权利益，后来由执法部门出面进行了全部删除，但是已经成为一个神话授权品牌的哈利波特，能保证其利益不被后续更多潜在的侵权所蚕食吗？

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